品类战略:四招打造新品类

来源:2021-01-13 15:35:20

  1.“现有市场为零”最佳

  目标市场究竟有多大?在推出一个品牌之前,企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就存在问题。因为,追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会,打造品牌的机会在于开创新市场。

  在15年前,国内罐装凉茶的市场有多大?也许不到一个亿,但今天这个市场有多大?接近200亿元。越是革命性的、具有强大潜力的品类,现有的市场就越小,在可口可乐推出之前,消费者并不清楚可乐究竟是何物,现有市场为零,今天可口可乐与百事可乐已经创造了数百亿美元的市场。因此,对于新品类来说,“现有市场为零”常常意味着将拥有一个更加广阔的未来。

  当然,这并不意味着企业毫无办法了解品类未来的前景,一个重要的参照是新品类对手(可能是完全替代性品类,也可能是部分替代性品类)的现有市场有多大。例如在预计液态豆奶品类的前景有多大时,理论上讲可以参考液态牛奶品类今天市场的大小。

  2.新概念并非都是新品类

  开创新品类看似简单,实际并不简单,新品类首先应该与顾客心智的认知特点相吻合,因此,你必须充分了解顾客的心智特征,而且能够从顾客的角度来思考。很多企业都接受了开创新品类的思想,但是很少有企业真正开创了新品类,原因就在于,大多数情况下,企业所开创的“新品类”并非真正的新品类,而仅仅是企业找出来的所谓“大创意”。

  曾经有国内白酒企业推出了一个叫“纯净酒”的“新品类”,声称这种酒经过高科技处理,不含甲醇,非常健康。然而,这个新品类很快就在市场上消失了,原因何在?因为“纯净酒”违背了人们对白酒的认知,白酒不是一种化工产品,对于白酒而言,单纯的高科技概念无法进入消费者心智。

  近年来,随着品类战略思想的传播,中国卷烟行业也掀起了品类创新的热潮,问题在于,卷烟行业的品类创新完全局限于卷烟香型的创新,黄鹤楼开创了“淡雅香型”、金圣开创了“本草香型”……形成独特的产品风格对于品牌是有益的,但开创新品类应当立足于消费者心智而非技术,卷烟消费者心智中并没有一个品类叫作“本草香”,消费者区分品类的工具叫作“价格”,中华代表50~60元价位的香烟,芙蓉王则代表20元价位的香烟。

  当然也有例外,威龙曾推出过一款橡木桶干红,其初衷只是期望通过一个新概念来吸引消费者,由于这款产品具有独特的橡木香味,被消费者广泛接受,取得了空前的成功。随后,长城、王朝纷纷推出橡木桶干红,使得威龙开创新品类的机会更加有把握。我们曾经强烈建议威龙聚焦橡木桶干红品类,但企业高层并没有接受,在他们看来橡木桶干红只是一个概念。


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