双11大促,淘宝卖家是怎么做社会化营销的

来源:2020-09-13 18:38:48

淘宝营销大致经历三大阶段:第一阶段:暴力引流,即打造热卖款;第二阶段:主题营销,如策划粉丝定制、韩国游、快乐男声双十一见面会等活动,这一阶段整合淘内资源至关重要,如钻展、聚划算、团购、清仓等活动资源;第三阶段:社会化营销,广撒网线上线下各平台各渠道,包括淘宝天猫、B2C平台、官网、传统媒体的纸媒、电视媒体、露天广告、微博、微信、论坛帖子、QQ群、QQ空间等,通过高展现引入流量,提升品牌号召力。

这一转变在今年双十一淘宝天猫大卖家的预热营销大战中集中表现出来。本文盘点这些已经到了社会化营销阶段的卖家们,他们在这一轮比拼的新鲜玩法。

案例一:抱团出镜,亮剑“番茄”

出镜卖家:裂帛、茵曼、阿卡

双十一临近,各大品牌的预热营销盛典悉数上演,为最终销售数据的飙升烧上一把火。而当中最引爆眼球的无疑是裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互联网原创女装品牌强强联手,耗资过1000万元,在11月7日登陆“番茄台”东方卫视,首创电视史上包日投放广告之先河。

她们血液里流动着共同的DNA——都是通过互联网平台成长起来的女装品牌。据了解,最初是茵曼创始人方建华有了这个想法,然后三家都很快达成默契,一起远赴云南,在共同的大主题“光复单身·独立行走”之下,拍摄各自电视广告,用不同的行走方式来演绎不同的品牌态度。三条电视广告连播时一气呵成,但消费者又能对各品牌风格记忆分明。该广告是奇迹般地在10天内完成创意-拍摄-成片,这种品牌联合推广的功力,在的领域都不多见,可见竞争并不因起步晚而一定落于下风。

案例二:地标呈现,辐射全网

出境卖家:欧莎

11月6日,OSA欧莎在深圳地标京基100玻璃幕墙上强势打出——“双11,欧莎在天猫等你!”巨幅广告,如此高调、大手笔的品牌SHOW随即引来空前反响,成为第一个在地标性建筑物——深圳最高楼显示屏广告京基100包下广告的商家,欧莎为其“双11”大促赚足了人气。

据了解,一个小时地标广告费用是6万元,一共进行了3小时,总花费18万元。但是短短的3个小时,在传统媒体和新媒体的曝光率和影响力超乎想象。

据悉,OSA欧莎此次狂欢主题为“全民OK”,双十一前夕,深圳五家欧莎实体店中就有三家实体店设置了“全民秀场”的DP点,只要消费者在签到板前摆出“OK”手势参与互动拍照,并参加微信活动便可获赠OSA欧莎实体店提供的超值优惠。与此同时,这些互动性照片也将尽数共享于OSA欧莎线上平台,进行同步地宣传和播出。

案例三:立足天猫,玩转线下

出境卖家:PBA

化妆品品牌PBA是第一个同时在四座城市地铁做广告的淘宝商家。据了解,本次地铁广告总投入有120万元左右,投放周期为半个月到1个月不等。10月下旬有想法投地铁广告,到最终落地用时一周。该活动主要目的是以线下广告为引导,在线上做互动营销,刻意迎合了双十一的氛围,以买单体为主要文案,为线上互动留足空间。

其实为了双十一预热,从10月初开始,PBA举办全国12座城市的“谁是校园女神”主题活动;从10月14日天津首站,11月11日杭州站,到11月25日成都站结束,历经12个城市,寻找热爱生活、自在时尚、简约即美的新生代校园女神,此活动还配合微电影在线上传播。活动投入200万元左右,每所学校配合执行的学生至少有50人,宣传广告是全校区覆盖的,每校按3000份的标准派送礼品,因为是女神话题本来也比较惹人关注,加之又有5000元的女神励志奖学金做激励,活动参与度很高。

此次校园活动还有一个亮点,每经过一个城市,会通知当地会员PBA要来了,邀请他们参与到现场,现场宣布当地的同城会启动。PBA是中首例在全国各地建立同城会的,有了组织这意味着今后的线下活动会越来越多。

营销集体玩升级

原创卖家是主角。今年双十一,相比上线的传统企业,在淘宝上成长的企业更富创意。不仅以上列举的这些代表案例,还有品牌商邀请苍井空双十一庆生,某化妆品商包下纸媒整版广告等等。对于起源成长于互联网的新生企业来说,面对传统线下品牌发力电商的挑战,在双十一预热营销这战完胜。

携手天猫,卖家主动先行。第五个双十一,卖家们不是被动参与,听从安排,而是舞出自己的特点。早早就开始策划和布局大促营销活动,但不忘傍天猫大腿。如PBA品牌11月9日在杭州地铁站邀请来全球最牛的杰克逊模仿者现场表演助阵PBA双十一,搭配几十个性感的猫女郎助演。其实天猫双十一的氛围要体现得更明显些,性感的猫女郎、广告牌、赠品都将天猫元素凸显的比较明显,而PBA品牌展现主要是快闪活动结束后,一些观众舞者突然将衣服脱掉,内衣上有印很大的品牌LOGO。

线下反推线上。线上发力大促,线下实体活动人气爆棚,双线互动互通的营销策略。事实证明,不论是电视广告,地标广告还是地铁广告,淘品牌完全可以自己造势,具备独立策划和举办活动的能力。

玩法大胆惊艳,执行力强。不再局限一个平台、一种玩法,而是创意不断,让人耳目一新。PBA品牌部负责人张洪介绍,他们这次双十一活动没设置任何预算上限,对品牌活动是认为必须要大胆去想象,不设置条条框框,花多少钱做多少事要取得什么效果,更多是基于我们执行团队的评估,正是因为有全盘的自主权,我们做事要显得灵活的多。

融合传统媒体与新媒体。前期用标杆宣传,后期用微博话题炒作模式。阿卡茵曼裂帛包东方卫视1天电视广告,用陆琪微博推广;欧莎只包了3个小时,照片在微博、微信朋友圈广泛传播,PBA的地铁活动视频主要是线上营销,在10号这一天通过微博、人人网等媒体传播,后续的传播价值很明显。

打造品牌,看中长期ROI。不仅仅是一个销售渠道已成为业界共识。在关注力旺季节点上做销量的同时,发力品牌建设。通过提升品牌力增加在大众消费者中的知名度和信任感,吸引新客户,实现销售的二次飞跃。

前期铺垫尤为重要。做品牌活动不是临时孤立的,不是说平时从来不做,大活动突然爆发一把,平时会在在、微信、社区、QQ群等多平台上都不断在开展社会化营销的尝试,如近日PBA牵手当红作家@张嘉佳 的跨界营销。有2万多粉丝在活动页提交了手机号码等资料,活动的成功源于微博运营方面的经验积累,PBA官微粉丝130多万,微信粉丝13万,这也都是日常日积月累的结果,包括率先上了微信高级接口,将微信和官网账号绑定;社区日发帖量也有2000多,此外有200多个QQ群,其中2000人群就有8个,聚集了大量的会员。


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