淘宝要进化成消费社群?

来源:2021-01-13 15:24:24

在纯粹的购物场景之外,淘宝正在形成一个买家互助、知识共享,并且以购物为导向的内容社区。

双12期间,拥有手淘一级入口的“问大家”,日浏览量接近3000万,单个话题最高关注人数达到了28万,活跃度正向着知名问答社区知乎靠近,而“问大家”诞生仅仅一年。

在淘宝直播、淘宝头条等内容形式的之外,这个具有内容和社区双重属性的“问大家”,是否会是淘宝内容化探索的又一神器?对于卖家和买家而言,又该如何把握这个新的趋势呢?

“泛问题类提问”将触角延伸至购前

淘宝买家对“问大家”想必并不陌生,这一功能最早出现在2015年10月份,其使用场景为,买家如果对正在浏览的商品有任何疑惑,可以在详情页“宝贝评价”下方“问大家”板块向所有购买过该产品的买家提问,同时,也可以浏览此前的买家回答。

与“宝贝评价”不同,“问大家”模块的回答机制采取了定向分发模式,也就是说,淘宝会就活跃度、回答意向、是否在线等维度将问题推送给部分已购买的买家,“问大家”的内容在真实性上大大提高,这一点让“问大家”一经推出就收到了淘宝买家的喜爱。

据手淘产品平台部高级产品专家季山透露,基于商品的“问大家”,目前每天发起提问的用户数在50万左右,每个问题平均有两个回答。让季山更为欣喜的数据是,每个问题的当天回复率在60%,一分钟内容回复率在20%,超过50%的问题会在10分钟内得到回答。

基于淘宝商品的‘问大家\\’实际上解决了消费者在购物过程中临门一脚的问题,但更多的消费者其实在购前也有很多困惑,比如情人节给恋人送什么?这类需求是淘宝历来的导购模式所覆盖不到的,即便是千人千面的智能展现也很难涉及。

季山告诉《天下网商》,基于此,2016年下半年开始,淘宝开始尝试将“问大家”扩展至泛问题类提问,也就是说,类似于“第一次见丈母娘送什么?”等模糊性问题也可通过“问大家”,向手淘所有剁手党、达人求助,进而解决消费者的购物困惑,为消费建立链路。

打开手淘可以发现,“问大家”目前在首页最底下的菜单栏中间拥有一个一级入口,在这里,买家不仅可以通过图文的形式晒自己买过的好物,也可以就个人的某些购物困惑进行发问。

以“来不及了,快点晒晒你今天淘到的战利品!”为例,在双12期间,该问题迎合了大众购物潮,吸引了高达64万人围观。而略带调侃性质的“有哪些健身装备可以让自己看起来比较专业?”的PV也有17万。一个非常特别的问题是“有哪些匠心好店可以推荐给大家”,平均每位观看用户的停留时间在131秒,在这一问题中,购物达人们晒出了各种类型的淘宝特色店铺,颇有趣味性。

季山告诉《天下网商》,相比一味追求提问数量的增长,淘宝更关注用户使用率,这代表了“问大家”在解决消费者购物困惑的能力,而目前,“问大家”相关内容的每天浏访问人次已经达到了3000万。

挖掘淘宝优质内容

今年年初,阿里巴巴集团CEO张勇在2016年度淘宝网卖家大会上表示,淘宝已完成无线化,而内容化、社区化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。

实际上,淘宝一直期望加入社区型产品,但是这并不容易,季山回忆,在手淘做一个垂直的社区产品,最大的问题在于,如何构建社区的氛围?即对于淘宝这个购物平台而言,用户参与社区的场景是什么?在没有摸透这个问题前,淘宝走了不少弯路,做过一些并不成功的产品。

“没有场景的情况下,让消费者产出内容,形成社区是困难的。”在不断地摸索中,季山发现,对于购物而言,困惑是天然存在的,问答是很好的解决方式,一方面给出“命题作文”,在设定内容生产的场景之下,降低了买家生产内容的门槛,其次,帮助别人本质上是社区的原动力。

“社交类产品的原动力是交友,淘宝的社区是帮助别人,解决别人基于购物的困惑。”“问大家”由此而生,并成为淘宝社区化和内容化的重要抓手。

按照季山的说法,“问大家”通过社会化的力量生产内容,包括了产品评价、长文评测、问答类的话题等。

而目前,通过阿里的大数据能力,这些由买家或淘宝达人生产的内容,在问大家页面的展现上均具备了“千人千面”的效果。即每个用户都能够发现自己感兴趣的“问大家”话题、产品评价、测评等,从而实现了“问大家”内容与消费者购物场景的进一步融合。摄影爱好者看到的是“什么相机适合旅行?”的讨论,而吃货则可能看到的是“有哪些可以偷偷吃的办公室零食?”

按照季山的设想,社区化和内容化是相同的,社区化生成内容,内容又能分发。当“问大家”产生的内容足够优质后,除了在“问大家”的页面进行推荐展示外,这些内容同样可以生成到淘宝头条等模块,从而真正让社会化生产的内容流通起来。

此外,季山提到,基于“问大家”的问答形式,也能够构建起一个关系场景,除了这些内容可以被分享到其它地方外,买家在参与“问大家”讨论后,还可以直接加入对应的兴趣圈子,寻找自己的兴趣同好,而圈子同样可以引入内容,帮助消费者解决发现内容,发现好物的问题。

淘宝产品平台资深总监蒋凡曾表示:“‘问大家\\’实质是分享经济,消费者在淘宝上分享自己的知识和技能,并由此与其他消费者建立联系,淘宝正逐渐进化成为围绕消费和生活的社区。”

并非淘宝版知乎

对于问答社区而言,最著名的无疑是知乎,截止2016年9月,知乎拥有6000万注册用户,平均日活用户1600万。另外,百度贴吧实际上也是一个基于分享和讨论的社区。而放眼2016年,问答形式的知识型内容分享平台百花齐放,如分答、秒达等等。乍看之下,淘宝的“问大家”在形式上有点模仿的意味。

这绝不是淘宝版知乎,季山认为,“问大家”与市场上的问答平台完全不一样。其最主要解决的问题依然是淘宝用户的购买需求,其次,基于淘宝数以亿计的优质消费者用户,其分享的都是基于购买的经验提供的真实问答,优质买家是“问大家”最重要的资源。

“淘宝不需要一个垂直社区,而是通过社区化的方式,最终还是回归购物本身,帮助消费者解决购物需求,‘问大家\\’并不是淘宝平台新加的一个产品形态,实际上是为淘宝这个购物平台提供了附加值。”季山说。

对于接下来“问大家”的发展,季山认为,“问大家”继续会往更模糊的泛问题领域探索,以解决消费者售前的问题,同时,为了提高内容的专业度,会有淘宝达人、资深卖家进行运营推荐。

从淘宝内容化的角度看,淘宝直播、淘宝头条等形式的推出,都逐步成为平台商家与粉丝互动及传递品牌价值的重要手段,同样基于内容的“问大家”,是否也将成为商家与粉丝沟通的又一链路?

在季山看来,“问大家”还处于探索期,提高问答的质量和用户参与度是目前最紧要的事情,商家还不能介入“问大家”内容的生产,但是,长远来看,“问大家”也不排斥当某个问题成为热门后,开辟一个导购板块,从而让商家参与商品的曝光,从侧面为消费者提供有效的购物信息。

而实际上,目前部分“问大家”的内容已经出现了手淘的搜索之中,当消费者搜索洗衣机产品时,关于“什么洗衣机品牌比较好”的问答有可能出现在搜索的产品列表之中,从而影响消费者对购物的最终选择。


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